Datos estructurados y marcado Schema: guía para principiantes

Los buscadores leen bien el texto, pero aún tienen que adivinar qué son las cosas. ¿«Apple» es una fruta o una empresa? ¿«49 €» es un precio, y de qué producto? ¿Esa fecha es cuándo empieza un evento o cuándo se publicó un artículo?

Los datos estructurados eliminan las conjeturas. Son código que etiqueta el contenido de una página con un vocabulario compartido –schema.org– para que buscadores y sistemas de IA lo entiendan con precisión.

Qué te aportan los datos estructurados

• Optar a resultados enriquecidos: fichas mejoradas como precios y valoraciones de productos, migas de pan, fechas de eventos, detalles de recetas y miniaturas de vídeo
• Mejor comprensión: ayudan a los buscadores a conectar tu organización, productos, autores y contenido como entidades
• Señales más claras para los sistemas de IA que leen páginas para construir respuestas

Los datos estructurados no son un factor de posicionamiento directo. Pero los resultados enriquecidos destacan en la página de resultados y suelen conseguir más clics, y una información clara sobre entidades ayuda a las máquinas a representar tu negocio con precisión.

JSON-LD: el formato recomendado

Hay tres formatos: JSON-LD, Microdata y RDFa. Google recomienda JSON-LD, un bloque de script que va en la página sin mezclarse con tu HTML:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Acme Coffee Roasters",
  "url": "https://acmecoffee.example",
  "logo": "https://acmecoffee.example/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/acmecoffee",
    "https://www.linkedin.com/company/acmecoffee"
  ]
}
</script>

• @context indica qué vocabulario se usa (schema.org)
• @type indica qué es la cosa
• Las demás propiedades la describen

Los tipos de schema que necesitan la mayoría de los sitios

Organization (o LocalBusiness), en la portada

Describe quién eres: nombre, URL, logotipo, perfiles sociales y datos de contacto. Los negocios locales deben usar LocalBusiness (o un subtipo más específico, como Restaurant o Dentist) con dirección, teléfono y horario.

WebSite, en la portada

Declara el nombre de tu sitio, que Google puede usar como nombre del sitio en los resultados.

BreadcrumbList, en la mayoría de las páginas

Describe la posición de la página en la jerarquía del sitio. Google suele mostrar las migas de pan en lugar de la URL sin más en los resultados.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Home", "item": "https://example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Guides", "item": "https://example.com/guides/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Composting at home" }
  ]
}

Article / BlogPosting, en los artículos

Titular, autor, fechas de publicación y actualización, e imagen. La información del autor y las fechas también refuerza las señales de confianza.

Product, en las fichas de producto

Nombre, imagen, descripción, marca y una Offer con precio, moneda y disponibilidad. Añadir valoraciones reales puede hacer que los productos opten a estrellas de reseñas. Las funciones de fichas de comerciante también usan la información de envío y de política de devoluciones.

Otros tipos útiles

• Event: nombre, fechas, lugar y entradas
• Recipe: ingredientes, tiempo de cocción, valoraciones
• VideoObject: título, miniatura, fecha de subida y duración
• JobPosting: para ofertas de empleo en la experiencia de empleo de Google
• FAQPage: preguntas y respuestas

Una nota sobre FAQ y HowTo: desde 2023, Google muestra los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes sobre todo en webs gubernamentales y sanitarias conocidas y con autoridad, y ha dejado de mostrar los resultados enriquecidos HowTo. El marcado sigue siendo válido y puede ayudar a las máquinas a entender contenido de preguntas y respuestas, pero la mayoría de los sitios no deberían esperar esos resultados enriquecidos.

Reglas que debes seguir

1. Marca solo lo que es visible en la página. Describir contenido que los usuarios no ven va contra las directrices de Google.
2. Sé preciso. Precios, disponibilidad y valoraciones deben coincidir con la página.
3. Nada de reseñas falsas. El marcado de reseñas autopromocionales –un negocio que marca reseñas sobre sí mismo en su propia web– no opta a estrellas de reseñas en Google.
4. Usa el tipo más específico que encaje (Restaurant en lugar de solo LocalBusiness).
5. Incluye las propiedades obligatorias y recomendadas del resultado enriquecido al que aspiras.

Incumplir estas reglas puede provocar una acción manual que elimine los resultados enriquecidos de tu sitio.

Cómo añadir datos estructurados

• WordPress: los plugins SEO (Yoast, Rank Math, All in One SEO) añaden automáticamente el marcado de Organization, Website, Article y Breadcrumb; WooCommerce añade el de Product
• Shopify: la mayoría de los temas incluyen marcado de Product; las apps pueden ampliarlo
• Sitios a medida: añade JSON-LD a tus plantillas, generado con los mismos datos que rellenan la página
• Google Tag Manager puede inyectar JSON-LD, pero el marcado renderizado en servidor es más fiable

Cómo probar tu marcado

1. Valida la sintaxis: una sola coma que falte invalida todo el bloque
2. Busca propiedades recomendadas que falten
3. Usa la Prueba de resultados enriquecidos de Google para confirmar que opta a resultados concretos
4. Vigila los informes de mejoras de Search Console para detectar errores en todo el sitio

Combinar varios tipos con @graph

Las páginas suelen necesitar varios tipos. Puedes usar varios bloques de script o combinarlos en un único @graph y enlazarlos con referencias @id; por ejemplo, un Article cuyo editor es la Organization definida en la misma página. Ambos enfoques son válidos.

Un ejemplo completo para un negocio local

Este es el marcado de la portada de una cafetería ficticia que combina varios tipos en un @graph:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "CafeOrCoffeeShop",
      "@id": "https://beanandleaf.example/#business",
      "name": "Bean & Leaf Café",
      "url": "https://beanandleaf.example/",
      "image": "https://beanandleaf.example/images/cafe-front.jpg",
      "telephone": "+44 113 496 0000",
      "priceRange": "££",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "12 Market Street",
        "addressLocality": "Leeds",
        "postalCode": "LS1 6DT",
        "addressCountry": "GB"
      },
      "openingHours": ["Mo-Fr 07:30-17:00", "Sa 09:00-16:00"],
      "sameAs": ["https://www.instagram.com/beanandleaf"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://beanandleaf.example/#website",
      "name": "Bean & Leaf Café",
      "url": "https://beanandleaf.example/",
      "publisher": { "@id": "https://beanandleaf.example/#business" }
    }
  ]
}

Los valores @id permiten que WebSite haga referencia al negocio sin repetir sus datos. Cada dato del marcado –dirección, teléfono, horario– debe coincidir con lo que ven los visitantes en la página y en tu Perfil de Empresa de Google.

Datos estructurados de producto en detalle

Las fichas de producto son donde los datos estructurados producen resultados visibles con más frecuencia. Un bloque Product sólido incluye:

• name, image (varias imágenes si es posible) y description
• brand, sku y, cuando exista, un identificador global como gtin
• offers con price, priceCurrency, availability y la url del producto
• aggregateRating y review: solo con reseñas reales de clientes que se muestren en la página
• Datos de envío y de política de devoluciones, que alimentan las funciones de fichas de comerciante de Google

Mantén los precios sincronizados. Si el marcado dice 49 € y la página dice 59 €, Google puede ignorar el marcado o señalarlo en Search Console.

Datos estructurados y sistemas de IA

Los buscadores y los sistemas de IA piensan cada vez más en términos de entidades –personas, organizaciones, productos, lugares– y de las relaciones entre ellas. Los datos estructurados son una de las formas más claras de declarar esos hechos: quién publicó este artículo, qué organización vende este producto, dónde está este negocio. Una información coherente sobre entidades en tu sitio, tus datos estructurados, tus perfiles sociales y tus fichas de empresa facilita que cualquier máquina describa correctamente tu negocio.

Mantener los datos estructurados a lo largo del tiempo

El marcado se rompe sin avisar cuando cambian las plantillas. Adopta algunos hábitos:

1. Genera el JSON-LD con los mismos datos que renderizan la página, para que no puedan desincronizarse
2. Valida el marcado tras cualquier actualización de plantilla o tema
3. Revisa cada mes los informes de mejoras de Search Console en busca de errores o advertencias nuevos
4. Repasa una vez al año la documentación de schema.org y de Google para conocer propiedades nuevas y funciones retiradas

Conclusiones clave

• Los datos estructurados etiquetan tu contenido con el vocabulario de schema.org para que las máquinas lo entiendan con precisión.
• Usa JSON-LD, el formato recomendado por Google.
• La mayoría de los sitios necesitan marcado de Organization o LocalBusiness, WebSite, BreadcrumbList y Article o Product.
• Marca solo información visible en la página y mantenla precisa.
• Un marcado válido hace que las páginas opten a resultados enriquecidos, pero no los garantiza.
• Valida el marcado tras cambios de plantilla y vigila los informes de mejoras de Search Console.

Preguntas frecuentes

¿El marcado schema mejora el posicionamiento?

No directamente. Ayuda a los buscadores a entender tu contenido y puede conseguir resultados enriquecidos, que suelen aumentar el CTR.

¿Por qué mi schema válido no genera resultados enriquecidos?

Un marcado válido hace que la página opte, pero no garantiza los resultados enriquecidos. Google también tiene en cuenta la calidad del contenido, el cumplimiento de sus políticas y si un resultado enriquecido encaja con la consulta.

¿Puedo usar más de un tipo de schema en una página?

Sí. Una ficha de producto puede usar Product, BreadcrumbList y Organization a la vez.

¿Uso Microdata o JSON-LD?

JSON-LD. Es el formato recomendado por Google y el más fácil de mantener.