结构化数据与 Schema 标记：新手指南

搜索引擎很擅长阅读文字，但它们仍然需要猜测事物是什么。“苹果”是水果还是公司？“¥399”是价格吗？是哪个产品的价格？那个日期是活动开始的时间，还是文章发布的时间？

结构化数据消除了这种猜测。它是一种用共享词汇表 schema.org 为页面内容加上标签的代码，让搜索引擎和 AI 系统能够准确地理解内容。

结构化数据能为你做什么

• 获得富媒体搜索结果的资格：增强型的搜索结果展示，比如产品价格和评分、面包屑导航、活动日期、食谱详情和视频缩略图
• 更好的理解：帮助搜索引擎把你的组织、产品、作者和内容作为实体关联起来
• 为阅读页面来生成答案的 AI 系统提供更清晰的信号

结构化数据不是直接的排名因素。但富媒体搜索结果在结果页面上很醒目，往往能获得更多点击，而清晰的实体信息能帮助机器准确地呈现你的业务。

JSON-LD：推荐的格式

结构化数据有三种格式：JSON-LD、Microdata 和 RDFa。Google 推荐使用 JSON-LD，它是一段放在页面中的脚本，不会和你的 HTML 纠缠在一起：

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Acme Coffee Roasters",
  "url": "https://acmecoffee.example",
  "logo": "https://acmecoffee.example/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/acmecoffee",
    "https://www.linkedin.com/company/acmecoffee"
  ]
}
</script>

• @context 说明使用的是哪个词汇表（schema.org）
• @type 说明这个东西是什么
• 其他属性对它进行描述

大多数网站需要的 schema 类型

Organization（或 LocalBusiness）：用于首页

描述你是谁：名称、URL、logo、社交媒体主页和联系方式。本地商家应使用 LocalBusiness（或更具体的子类型，如 Restaurant 或 Dentist），并写明地址、电话和营业时间。

WebSite：用于首页

声明你的网站名称，Google 可能会把它用作搜索结果中显示的网站名称。

BreadcrumbList：用于大多数页面

描述页面在网站层级中的位置。Google 经常在搜索结果中显示面包屑导航，而不是原始 URL。

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "首页", "item": "https://example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "指南", "item": "https://example.com/guides/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "在家堆肥" }
  ]
}

Article / BlogPosting：用于文章

标题、作者、发布和更新日期以及图片。作者和日期信息也有助于建立信任信号。

Product：用于产品页面

名称、图片、描述、品牌，以及包含价格、币种和库存状态的 Offer。添加真实的评价评分可以让产品有资格显示评价星级。商家信息功能还会使用配送和退货政策信息。

其他有用的类型

• Event：名称、日期、地点和门票
• Recipe：配料、烹饪时间、评分
• VideoObject：标题、缩略图、上传日期和时长
• JobPosting：用于 Google 招聘搜索中的职位信息
• FAQPage：问题和答案

关于 FAQ 和 HowTo 的说明：自 2023 年起，Google 主要只为知名、权威的政府和健康类网站显示 FAQ 富媒体结果，并已停止显示 HowTo 富媒体结果。这些标记仍然有效，可以帮助机器理解问答内容，但大多数网站不应指望获得这些富媒体结果。

需要遵守的规则

1. 只标记页面上可见的内容。 描述用户看不到的内容违反 Google 的指南。
2. 保持准确。 价格、库存状态和评分必须与页面一致。
3. 不要虚假评价。 自我推销式的评价标记（商家在自己的网站上标记关于自己的评价）在 Google 中没有资格显示评价星级。
4. 使用最具体的适用类型（用 Restaurant，而不只是 LocalBusiness）。
5. 为你想获得的富媒体结果包含必需属性和推荐属性。

违反这些规则可能会导致人工处置措施，使你的网站失去富媒体搜索结果。

如何添加结构化数据

• WordPress：SEO 插件（Yoast、Rank Math、All in One SEO）会自动添加 Organization、WebSite、Article 和 Breadcrumb 标记；WooCommerce 会添加 Product 标记
• Shopify：大多数主题都包含 Product 标记；应用可以对其进行扩展
• 自定义网站：在页面模板中添加 JSON-LD，并由填充页面的同一份数据生成
• Google 跟踪代码管理器可以注入 JSON-LD，但服务器端输出的标记更可靠

如何测试你的标记

1. 验证语法：少一个逗号就会让整个代码块无效
2. 检查是否缺少推荐属性
3. 使用 Google 的富媒体搜索结果测试，确认是否有资格获得特定的富媒体结果
4. 监控 Search Console 的增强功能报告，了解全站的错误

用 @graph 组合多种类型

页面往往需要多种类型。你可以使用多个脚本块，也可以把它们组合在一个 @graph 中，并用 @id 引用把它们关联起来。例如，一篇 Article 的发布者是同一页面上定义的 Organization。两种做法都有效。

一个完整的本地商家示例

下面是一家虚构咖啡馆的首页标记，它把多种类型组合在一个 @graph 中：

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "CafeOrCoffeeShop",
      "@id": "https://douye.example/#business",
      "name": "豆叶咖啡",
      "url": "https://douye.example/",
      "image": "https://douye.example/images/storefront.jpg",
      "telephone": "+86 21 5555 0123",
      "priceRange": "¥¥",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "武康路 100 号",
        "addressLocality": "徐汇区",
        "addressRegion": "上海市",
        "postalCode": "200031",
        "addressCountry": "CN"
      },
      "openingHours": ["Mo-Fr 07:30-17:00", "Sa 09:00-16:00"],
      "sameAs": ["https://www.instagram.com/douyecoffee"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://douye.example/#website",
      "name": "豆叶咖啡",
      "url": "https://douye.example/",
      "publisher": { "@id": "https://douye.example/#business" }
    }
  ]
}

@id 值让 WebSite 可以引用这家商家，而无需重复其详细信息。标记中的每一项事实（地址、电话、营业时间）都必须与访客在页面上和你的 Google 商家资料中看到的一致。

详解产品的结构化数据

产品页面是结构化数据最常产生可见效果的地方。一个完善的 Product 代码块包括：

• name、image（尽可能提供多张图片）和 description
• brand、sku，以及可用时的全球标识符，如 gtin
• 包含 price、priceCurrency、availability 和产品 url 的 offers
• aggregateRating 和 review：仅限页面上展示的、来自顾客的真实评价
• 配送详情和退货政策信息，它们会用于 Google 的商家信息功能

保持价格同步。如果标记写的是 ¥399，而页面上写的是 ¥459，Google 可能会忽略这个标记，或在 Search Console 中发出警告。

结构化数据与 AI 系统

搜索引擎和 AI 系统越来越多地以实体（人物、组织、产品、地点）及其相互关系来思考。结构化数据是陈述这些事实最清晰的方式之一：谁发布了这篇文章、哪个组织在销售这款产品、这家商家位于哪里。在你的网站、结构化数据、社交媒体主页和商家信息中保持一致的实体信息，能让任何机器都更容易正确地描述你的业务。

长期维护结构化数据

模板变化时，标记会悄无声息地失效。养成几个习惯：

1. 用渲染页面的同一份数据生成 JSON-LD，让两者不会出现偏差
2. 每次更新模板或主题后都验证标记
3. 每月查看 Search Console 的增强功能报告，看是否有新的错误或警告
4. 每年查阅一次 schema.org 和 Google 的文档，了解新增的属性和已弃用的功能

要点总结

• 结构化数据用 schema.org 词汇表为你的内容加上标签，让机器准确地理解它。
• 使用 Google 推荐的格式 JSON-LD。
• 大多数网站需要 Organization 或 LocalBusiness、WebSite、BreadcrumbList，以及 Article 或 Product 标记。
• 只标记页面上可见的信息，并保持准确。
• 有效的标记让页面有资格获得富媒体结果，但并不保证一定能获得。
• 模板变更后验证标记，并关注 Search Console 的增强功能报告。

常见问题

Schema 标记能提升排名吗？

不能直接提升。它帮助搜索引擎理解你的内容，并可能带来富媒体搜索结果，而富媒体结果往往能提高点击率。

为什么我的 schema 有效，却没有出现富媒体结果？

有效的标记只是让页面有资格获得富媒体结果，并不保证一定出现。Google 还会考虑内容质量、是否遵守政策，以及富媒体结果是否适合该查询。

一个页面上可以使用多种 schema 类型吗？

可以。一个产品页面可以同时使用 Product、BreadcrumbList 和 Organization。

应该使用 Microdata 还是 JSON-LD？

JSON-LD。它是 Google 推荐的格式，也是最容易维护的。