Структурированные данные и разметка Schema: руководство для начинающих

Поисковые системы хорошо читают текст, но им всё равно приходится угадывать, что есть что. «Apple» — это фрукт или компания? «4900 ₽» — это цена, и если да, то какого товара? Эта дата — начало мероприятия или день публикации статьи?

Структурированные данные убирают догадки. Это код, который размечает контент страницы с помощью общего словаря — schema.org, — чтобы поисковые системы и ИИ-системы могли точно его понять.

Что дают структурированные данные

• Возможность попасть в расширенные результаты — улучшенные сниппеты с ценами и рейтингами товаров, хлебными крошками, датами мероприятий, деталями рецептов и превью видео
• Лучшее понимание — поисковикам проще связать вашу организацию, товары, авторов и контент как сущности
• Более понятные сигналы для ИИ-систем, которые читают страницы, чтобы строить ответы

Структурированные данные не являются прямым фактором ранжирования. Но расширенные результаты выделяются в выдаче и часто получают больше кликов, а чёткая информация о сущностях помогает машинам точно представлять ваш бизнес.

JSON-LD: рекомендуемый формат

Есть три формата — JSON-LD, Microdata и RDFa. Google рекомендует JSON-LD — блок скрипта, который находится на странице и не переплетается с вашим HTML:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Acme Coffee Roasters",
  "url": "https://acmecoffee.example",
  "logo": "https://acmecoffee.example/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/acmecoffee",
    "https://www.linkedin.com/company/acmecoffee"
  ]
}
</script>

• @context указывает используемый словарь (schema.org)
• @type указывает, что это за объект
• Остальные свойства его описывают

Типы schema, которые нужны большинству сайтов

Organization (или LocalBusiness) — на главной

Описывает, кто вы: название, URL, логотип, профили в соцсетях и контакты. Местным компаниям стоит использовать LocalBusiness (или более конкретный подтип, например Restaurant или Dentist) с адресом, телефоном и часами работы.

WebSite — на главной

Объявляет название сайта, которое Google может использовать как название сайта в результатах.

BreadcrumbList — на большинстве страниц

Описывает положение страницы в иерархии сайта. Google часто показывает хлебные крошки вместо «сырого» URL в результатах.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Главная", "item": "https://example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Руководства", "item": "https://example.com/guides/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Компост дома" }
  ]
}

Article / BlogPosting — в статьях

Заголовок, автор, даты публикации и обновления, изображение. Сведения об авторе и дате также поддерживают сигналы доверия.

Product — на страницах товаров

Название, изображение, описание, бренд и Offer с ценой, валютой и наличием. Добавление настоящих оценок может сделать товары подходящими для звёзд рейтинга. Функции товарных карточек продавцов также используют сведения о доставке и условиях возврата.

Другие полезные типы

• Event — название, даты, место и билеты
• Recipe — ингредиенты, время приготовления, оценки
• VideoObject — название, обложка, дата загрузки и длительность
• JobPosting — для вакансий в поиске работы Google
• FAQPage — вопросы и ответы

Замечание о FAQ и HowTo: с 2023 года Google показывает расширенные результаты FAQ в основном для известных авторитетных государственных и медицинских сайтов и перестал показывать расширенные результаты HowTo. Разметка по-прежнему корректна и может помочь машинам понимать контент в формате «вопрос — ответ», но большинству сайтов не стоит рассчитывать на эти расширенные результаты.

Правила, которые нужно соблюдать

1. Размечайте только то, что видно на странице. Описание контента, который пользователи не видят, противоречит рекомендациям Google.
2. Будьте точны. Цены, наличие и оценки должны совпадать со страницей.
3. Никаких фальшивых отзывов. Разметка отзывов «о себе» — когда компания размечает отзывы о самой себе на собственном сайте — не даёт права на звёзды рейтинга в Google.
4. Используйте самый конкретный подходящий тип (Restaurant, а не просто LocalBusiness).
5. Указывайте обязательные и рекомендуемые свойства для расширенного результата, на который вы рассчитываете.

Нарушение этих правил может привести к ручным мерам, которые уберут расширенные результаты с вашего сайта.

Как добавить структурированные данные

• WordPress: SEO-плагины (Yoast, Rank Math, All in One SEO) автоматически добавляют разметку Organization, WebSite, Article и Breadcrumb; WooCommerce добавляет разметку Product
• Shopify: большинство тем включает разметку Product; приложения могут её расширить
• Самописные сайты: добавьте JSON-LD в шаблоны страниц, генерируя его из тех же данных, что заполняют страницу
• Google Tag Manager может вставлять JSON-LD, но разметка, сформированная на сервере, надёжнее

Как проверить разметку

1. Проверьте синтаксис — одна пропущенная запятая делает весь блок некорректным
2. Проверьте, не пропущены ли рекомендуемые свойства
3. Используйте проверку расширенных результатов Google, чтобы подтвердить, что страница подходит для конкретных расширенных результатов
4. Следите за отчётами об улучшениях в Search Console, чтобы видеть ошибки по всему сайту

Объединение нескольких типов через @graph

Страницам часто нужно несколько типов. Можно использовать несколько блоков скриптов или объединить их в один @graph и связать ссылками @id — например, Article, у которой publisher — это Organization, описанная на той же странице. Оба подхода корректны.

Полный пример для местного бизнеса

Вот разметка главной страницы вымышленной кофейни, объединяющая несколько типов в одном @graph:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "CafeOrCoffeeShop",
      "@id": "https://zernoilist.example/#business",
      "name": "Кофейня «Зерно и лист»",
      "url": "https://zernoilist.example/",
      "image": "https://zernoilist.example/images/vitrina.jpg",
      "telephone": "+7 343 123-45-67",
      "priceRange": "₽₽",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "ул. Вайнера, 12",
        "addressLocality": "Екатеринбург",
        "postalCode": "620014",
        "addressCountry": "RU"
      },
      "openingHours": ["Mo-Fr 07:30-17:00", "Sa 09:00-16:00"],
      "sameAs": ["https://vk.com/zernoilist"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://zernoilist.example/#website",
      "name": "Кофейня «Зерно и лист»",
      "url": "https://zernoilist.example/",
      "publisher": { "@id": "https://zernoilist.example/#business" }
    }
  ]
}

Значения @id позволяют WebSite ссылаться на компанию, не повторяя её данные. Каждый факт в разметке — адрес, телефон, часы работы — должен совпадать с тем, что посетители видят на странице и в карточке организации на картах.

Подробнее о структурированных данных для товаров

Страницы товаров — место, где структурированные данные чаще всего дают видимый результат. Хороший блок Product включает:

• name, image (по возможности несколько изображений) и description
• brand, sku и, если есть, глобальный идентификатор, например gtin
• offers с price, priceCurrency, availability и url товара
• aggregateRating и review — только для настоящих отзывов покупателей, показанных на странице
• Сведения о доставке и условиях возврата, которые используют функции товарных карточек Google

Следите за синхронизацией цен. Если в разметке 4900 ₽, а на странице 5900 ₽, Google может проигнорировать разметку или отметить её в Search Console.

Структурированные данные и ИИ-системы

Поисковые системы и ИИ-системы всё больше мыслят сущностями — людьми, организациями, товарами, местами — и связями между ними. Структурированные данные — один из самых понятных способов сообщить эти факты: кто опубликовал статью, какая организация продаёт товар, где находится компания. Согласованная информация о сущностях на сайте, в структурированных данных, в профилях соцсетей и карточках компаний облегчает любой машине правильное описание вашего бизнеса.

Как поддерживать структурированные данные со временем

Разметка тихо ломается при изменении шаблонов. Заведите несколько привычек:

1. Генерируйте JSON-LD из тех же данных, что выводят страницу, чтобы они не расходились
2. Проверяйте разметку после каждого обновления шаблона или темы
3. Ежемесячно проверяйте отчёты об улучшениях в Search Console на новые ошибки и предупреждения
4. Раз в год просматривайте документацию schema.org и Google на предмет новых свойств и устаревших функций

Главное

• Структурированные данные размечают контент словарём schema.org, чтобы машины понимали его точно.
• Используйте JSON-LD — рекомендуемый Google формат.
• Большинству сайтов нужна разметка Organization или LocalBusiness, WebSite, BreadcrumbList и Article или Product.
• Размечайте только информацию, видимую на странице, и следите за её точностью.
• Корректная разметка делает страницы подходящими для расширенных результатов, но не гарантирует их.
• Проверяйте разметку после изменений шаблонов и следите за отчётами об улучшениях в Search Console.

Часто задаваемые вопросы

Улучшает ли разметка Schema позиции?

Не напрямую. Она помогает поисковикам понять ваш контент и может принести расширенные результаты, которые часто повышают CTR.

Почему корректная разметка не даёт расширенных результатов?

Корректная разметка делает страницу подходящей, но не гарантирует расширенных результатов. Google также учитывает качество контента, соблюдение правил и то, уместен ли расширенный результат для запроса.

Можно ли использовать на странице несколько типов schema?

Да. Страница товара может одновременно использовать Product, BreadcrumbList и Organization.

Microdata или JSON-LD?

JSON-LD. Это рекомендуемый Google формат, и его проще всего поддерживать.