Dados estruturados e marcação Schema: um guia para iniciantes

Os buscadores leem texto muito bem, mas ainda precisam adivinhar o que as coisas são. “Apple” é uma fruta ou uma empresa? “R$ 249” é um preço – e de qual produto? Aquela data é o início de um evento ou a publicação de um artigo?

Os dados estruturados acabam com a adivinhação. São um código que rotula o conteúdo de uma página usando um vocabulário comum – o schema.org –, para que buscadores e sistemas de IA o entendam com precisão.

O que os dados estruturados fazem por você

• Elegibilidade para resultados avançados – resultados enriquecidos, como preços e avaliações de produtos, breadcrumbs, datas de eventos, detalhes de receitas e miniaturas de vídeos
• Melhor compreensão – ajudam os buscadores a conectar a sua organização, os seus produtos, autores e conteúdo como entidades
• Sinais mais claros para sistemas de IA que leem páginas para montar respostas

Os dados estruturados não são um fator direto de ranqueamento. Mas os resultados avançados se destacam na página de resultados e costumam receber mais cliques, e informações claras sobre entidades ajudam as máquinas a representar a sua empresa com precisão.

JSON-LD: o formato recomendado

Existem três formatos – JSON-LD, Microdata e RDFa. O Google recomenda o JSON-LD, um bloco de script que fica na página sem se misturar ao seu HTML:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Acme Coffee Roasters",
  "url": "https://acmecoffee.example",
  "logo": "https://acmecoffee.example/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/acmecoffee",
    "https://www.linkedin.com/company/acmecoffee"
  ]
}
</script>

• @context diz qual vocabulário é usado (schema.org)
• @type diz o que a coisa é
• As outras propriedades a descrevem

Os tipos de schema de que a maioria dos sites precisa

Organization (ou LocalBusiness) – na página inicial

Descreve quem você é: nome, URL, logotipo, perfis em redes sociais e dados de contato. Negócios locais devem usar LocalBusiness (ou um subtipo mais específico, como Restaurant ou Dentist), com endereço, telefone e horário de funcionamento.

WebSite – na página inicial

Declara o nome do seu site, que o Google pode usar como nome do site mostrado nos resultados.

BreadcrumbList – na maioria das páginas

Descreve a posição da página na hierarquia do site. O Google costuma mostrar breadcrumbs no lugar da URL bruta nos resultados.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Início", "item": "https://example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Guias", "item": "https://example.com/guides/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Compostagem em casa" }
  ]
}

Article / BlogPosting – em artigos

Título, autor, datas de publicação e atualização e imagem. As informações de autor e data também reforçam os sinais de confiança.

Product – em páginas de produto

Nome, imagem, descrição, marca e uma Offer com preço, moeda e disponibilidade. Adicionar avaliações genuínas pode tornar os produtos elegíveis para estrelas de avaliação. Os recursos de listagem de comerciantes também usam informações de frete e política de devolução.

Outros tipos úteis

• Event – nome, datas, local e ingressos
• Recipe – ingredientes, tempo de preparo, avaliações
• VideoObject – título, miniatura, data de envio e duração
• JobPosting – para vagas na experiência de empregos do Google
• FAQPage – perguntas e respostas

Uma observação sobre FAQ e HowTo: desde 2023, o Google mostra resultados avançados de FAQ principalmente para sites governamentais e de saúde conhecidos e confiáveis, e deixou de mostrar resultados avançados de HowTo. A marcação continua válida e pode ajudar as máquinas a entender conteúdo de perguntas e respostas, mas a maioria dos sites não deve esperar esses resultados avançados.

Regras a seguir

1. Marque apenas o que está visível na página. Descrever conteúdo que os usuários não veem vai contra as diretrizes do Google.
2. Seja preciso. Preços, disponibilidade e avaliações precisam corresponder à página.
3. Nada de avaliações falsas. A marcação de avaliações em causa própria – uma empresa marcando avaliações sobre si mesma no próprio site – não é elegível para estrelas de avaliação no Google.
4. Use o tipo mais específico que se encaixe (Restaurant em vez de só LocalBusiness).
5. Inclua as propriedades obrigatórias e recomendadas para o resultado avançado que você busca.

Desrespeitar essas regras pode levar a uma ação manual que remove os resultados avançados do seu site.

Como adicionar dados estruturados

• WordPress: plugins de SEO (Yoast, Rank Math, All in One SEO) adicionam automaticamente as marcações Organization, WebSite, Article e Breadcrumb; o WooCommerce adiciona a marcação Product
• Shopify: a maioria dos temas inclui a marcação Product; aplicativos podem ampliá-la
• Sites sob medida: adicione JSON-LD aos templates das páginas, gerado a partir dos mesmos dados que preenchem a página
• Google Tag Manager pode inserir JSON-LD, mas a marcação renderizada no servidor é mais confiável

Como testar a sua marcação

1. Valide a sintaxe – uma única vírgula faltando invalida o bloco inteiro
2. Verifique se faltam propriedades recomendadas
3. Use o Teste de pesquisa aprimorada do Google para confirmar a elegibilidade para resultados avançados específicos
4. Acompanhe os relatórios de melhorias do Search Console para ver erros no site inteiro

Combinando vários tipos com @graph

As páginas muitas vezes precisam de vários tipos. Você pode usar vários blocos de script ou combiná-los em um único @graph e ligá-los com referências @id – por exemplo, um Article cujo publisher é a Organization definida na mesma página. As duas abordagens são válidas.

Um exemplo completo para um negócio local

Esta é a marcação da página inicial de um café fictício que combina vários tipos em um único @graph:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "CafeOrCoffeeShop",
      "@id": "https://graoefolha.example/#business",
      "name": "Café Grão & Folha",
      "url": "https://graoefolha.example/",
      "image": "https://graoefolha.example/images/fachada.jpg",
      "telephone": "+55 11 3456-7890",
      "priceRange": "$$",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "Rua Augusta, 1200",
        "addressLocality": "São Paulo",
        "postalCode": "01304-001",
        "addressCountry": "BR"
      },
      "openingHours": ["Mo-Fr 07:30-17:00", "Sa 09:00-16:00"],
      "sameAs": ["https://www.instagram.com/graoefolha"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://graoefolha.example/#website",
      "name": "Café Grão & Folha",
      "url": "https://graoefolha.example/",
      "publisher": { "@id": "https://graoefolha.example/#business" }
    }
  ]
}

Os valores de @id permitem que o WebSite se refira ao negócio sem repetir os dados dele. Cada informação da marcação – endereço, telefone, horário – precisa corresponder ao que os visitantes veem na página e no seu Perfil da Empresa no Google.

Dados estruturados para produtos em detalhes

As páginas de produto são onde os dados estruturados mais produzem resultados visíveis. Um bloco Product completo inclui:

• name, image (várias imagens, se possível) e description
• brand, sku e, quando houver, um identificador global como o gtin
• offers com price, priceCurrency, availability e a url do produto
• aggregateRating e review – só para avaliações genuínas de clientes, exibidas na página
• Detalhes de frete e informações de política de devolução, que alimentam os recursos de listagem de comerciantes do Google

Mantenha os preços sincronizados. Se a marcação diz R$ 249 e a página diz R$ 299, o Google pode ignorar a marcação ou sinalizá-la no Search Console.

Dados estruturados e sistemas de IA

Buscadores e sistemas de IA pensam cada vez mais em termos de entidades – pessoas, organizações, produtos, lugares – e das relações entre elas. Os dados estruturados são uma das formas mais claras de declarar esses fatos: quem publicou este artigo, qual organização vende este produto, onde fica esta empresa. Informações de entidade consistentes no site, nos dados estruturados, nos perfis sociais e nos cadastros de empresas facilitam que qualquer máquina descreva o seu negócio corretamente.

Mantendo os dados estruturados ao longo do tempo

A marcação quebra em silêncio quando os templates mudam. Crie alguns hábitos:

1. Gere o JSON-LD a partir dos mesmos dados que renderizam a página, para que os dois não se desencontrem
2. Valide a marcação depois de qualquer atualização de template ou tema
3. Confira todo mês os relatórios de melhorias do Search Console em busca de novos erros ou avisos
4. Revise a documentação do schema.org e do Google uma vez por ano para ver novas propriedades e recursos descontinuados

Principais conclusões

• Os dados estruturados rotulam o seu conteúdo com o vocabulário do schema.org para que as máquinas o entendam com precisão.
• Use JSON-LD, o formato recomendado pelo Google.
• A maioria dos sites precisa das marcações Organization ou LocalBusiness, WebSite, BreadcrumbList e Article ou Product.
• Marque apenas informações visíveis na página e mantenha-as precisas.
• Uma marcação válida torna as páginas elegíveis para resultados avançados, mas não os garante.
• Valide a marcação depois de mudanças nos templates e acompanhe os relatórios de melhorias do Search Console.

Perguntas frequentes

A marcação Schema melhora o ranqueamento?

Não diretamente. Ela ajuda os buscadores a entender o seu conteúdo e pode gerar resultados avançados, que costumam aumentar a taxa de cliques.

Por que o meu schema válido não gera resultados avançados?

Uma marcação válida torna a página elegível, mas não garante resultados avançados. O Google também considera a qualidade do conteúdo, o cumprimento das políticas e se um resultado avançado faz sentido para a consulta.

Posso usar mais de um tipo de schema em uma página?

Pode. Uma página de produto pode usar Product, BreadcrumbList e Organization juntos.

Devo usar Microdata ou JSON-LD?

JSON-LD. É o formato recomendado pelo Google e o mais fácil de manter.