Strukturierte Daten und Schema-Markup: ein Leitfaden für Einsteiger

Suchmaschinen lesen Text gut, müssen aber immer noch raten, was Dinge sind. Ist „Apple“ eine Frucht oder ein Unternehmen? Ist „49 €“ ein Preis – und für welches Produkt? Ist dieses Datum der Beginn einer Veranstaltung oder das Veröffentlichungsdatum eines Artikels?

Strukturierte Daten beenden das Rätselraten. Es handelt sich um Code, der die Inhalte einer Seite mit einem gemeinsamen Vokabular – schema.org – auszeichnet, damit Suchmaschinen und KI-Systeme sie präzise verstehen.

Was strukturierte Daten Ihnen bringen

• Berechtigung für Rich Results – erweiterte Suchergebnisse wie Produktpreise und Bewertungen, Breadcrumbs, Veranstaltungstermine, Rezeptdetails und Video-Vorschaubilder
• Besseres Verständnis – Suchmaschinen können Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Autoren und Inhalte als Entitäten verknüpfen
• Klarere Signale für KI-Systeme, die Seiten lesen, um Antworten zu erstellen

Strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor. Rich Results stechen auf der Ergebnisseite aber hervor und erhalten oft mehr Klicks, und klare Entitätsinformationen helfen Maschinen, Ihr Unternehmen korrekt darzustellen.

JSON-LD: das empfohlene Format

Es gibt drei Formate – JSON-LD, Microdata und RDFa. Google empfiehlt JSON-LD, einen Skriptblock, der in der Seite steht, ohne mit Ihrem HTML verwoben zu sein:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Acme Coffee Roasters",
  "url": "https://acmecoffee.example",
  "logo": "https://acmecoffee.example/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/acmecoffee",
    "https://www.linkedin.com/company/acmecoffee"
  ]
}
</script>

• @context gibt an, welches Vokabular verwendet wird (schema.org)
• @type gibt an, was das Ding ist
• Die übrigen Eigenschaften beschreiben es

Die Schema-Typen, die die meisten Websites brauchen

Organization (oder LocalBusiness) – auf der Startseite

Beschreibt, wer Sie sind: Name, URL, Logo, Social-Media-Profile und Kontaktdaten. Lokale Unternehmen sollten LocalBusiness verwenden (oder einen spezifischeren Untertyp wie Restaurant oder Dentist) – mit Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten.

WebSite – auf der Startseite

Gibt den Namen Ihrer Website an, den Google als Websitenamen in den Ergebnissen verwenden kann.

BreadcrumbList – auf den meisten Seiten

Beschreibt die Position der Seite in Ihrer Websitehierarchie. Google zeigt in den Ergebnissen oft Breadcrumbs statt der reinen URL.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Home", "item": "https://example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Guides", "item": "https://example.com/guides/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Composting at home" }
  ]
}

Article / BlogPosting – auf Artikeln

Überschrift, Autor, Veröffentlichungs- und Aktualisierungsdatum sowie Bild. Autoren- und Datumsangaben stärken zudem Vertrauenssignale.

Product – auf Produktseiten

Name, Bild, Beschreibung, Marke und ein Offer mit Preis, Währung und Verfügbarkeit. Echte Bewertungen können Produkte für Bewertungssterne qualifizieren. Händlereintrags-Funktionen greifen außerdem auf Versand- und Rückgabeinformationen zurück.

Weitere nützliche Typen

• Event – Name, Termine, Ort und Tickets
• Recipe – Zutaten, Kochzeit, Bewertungen
• VideoObject – Titel, Vorschaubild, Upload-Datum und Dauer
• JobPosting – für Stellenanzeigen in Googles Jobsuche
• FAQPage – Fragen und Antworten

Ein Hinweis zu FAQ und HowTo: Seit 2023 zeigt Google FAQ-Rich-Results hauptsächlich für bekannte, autoritative Behörden- und Gesundheitswebsites und zeigt keine HowTo-Rich-Results mehr an. Das Markup ist weiterhin gültig und kann Maschinen helfen, Frage-Antwort-Inhalte zu verstehen, die meisten Websites sollten diese Rich Results aber nicht erwarten.

Regeln, die Sie einhalten sollten

1. Zeichnen Sie nur aus, was auf der Seite sichtbar ist. Inhalte zu beschreiben, die Nutzer nicht sehen, verstößt gegen Googles Richtlinien.
2. Seien Sie genau. Preise, Verfügbarkeit und Bewertungen müssen zur Seite passen.
3. Keine gefälschten Bewertungen. Eigenwerbliches Bewertungs-Markup – ein Unternehmen zeichnet Bewertungen über sich selbst auf der eigenen Website aus – qualifiziert bei Google nicht für Bewertungssterne.
4. Verwenden Sie den spezifischsten passenden Typ (Restaurant statt nur LocalBusiness).
5. Ergänzen Sie die erforderlichen und empfohlenen Eigenschaften für das angestrebte Rich Result.

Verstöße gegen diese Regeln können zu einer manuellen Maßnahme führen, die Rich Results von Ihrer Website entfernt.

So fügen Sie strukturierte Daten hinzu

• WordPress: SEO-Plugins (Yoast, Rank Math, All in One SEO) ergänzen automatisch Organization-, Website-, Article- und Breadcrumb-Markup; WooCommerce ergänzt Product-Markup
• Shopify: Die meisten Themes enthalten Product-Markup; Apps können es erweitern
• Individuelle Websites: Fügen Sie JSON-LD in Ihre Seitentemplates ein, erzeugt aus denselben Daten, die die Seite füllen
• Google Tag Manager kann JSON-LD einfügen, serverseitig gerendertes Markup ist aber zuverlässiger

So testen Sie Ihr Markup

1. Prüfen Sie die Syntax – ein einziges fehlendes Komma macht den ganzen Block ungültig
2. Achten Sie auf fehlende empfohlene Eigenschaften
3. Nutzen Sie Googles Test für Rich-Suchergebnisse, um die Berechtigung für bestimmte Rich Results zu bestätigen
4. Beobachten Sie die Verbesserungsberichte der Search Console auf Fehler auf der gesamten Website

Mehrere Typen mit @graph kombinieren

Seiten brauchen oft mehrere Typen. Sie können entweder mehrere Skriptblöcke verwenden oder sie in einem @graph kombinieren und über @id-Referenzen verknüpfen – etwa einen Article, dessen Publisher die auf derselben Seite definierte Organization ist. Beide Ansätze sind gültig.

Ein vollständiges Beispiel für ein lokales Unternehmen

Hier ist das Startseiten-Markup für ein fiktives Café, das mehrere Typen in einem @graph kombiniert:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "CafeOrCoffeeShop",
      "@id": "https://beanandleaf.example/#business",
      "name": "Bean & Leaf Café",
      "url": "https://beanandleaf.example/",
      "image": "https://beanandleaf.example/images/cafe-front.jpg",
      "telephone": "+44 113 496 0000",
      "priceRange": "££",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "12 Market Street",
        "addressLocality": "Leeds",
        "postalCode": "LS1 6DT",
        "addressCountry": "GB"
      },
      "openingHours": ["Mo-Fr 07:30-17:00", "Sa 09:00-16:00"],
      "sameAs": ["https://www.instagram.com/beanandleaf"]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://beanandleaf.example/#website",
      "name": "Bean & Leaf Café",
      "url": "https://beanandleaf.example/",
      "publisher": { "@id": "https://beanandleaf.example/#business" }
    }
  ]
}

Über die @id-Werte kann WebSite auf das Unternehmen verweisen, ohne dessen Angaben zu wiederholen. Jede Angabe im Markup – Adresse, Telefon, Öffnungszeiten – muss mit dem übereinstimmen, was Besucher auf der Seite und in Ihrem Google-Unternehmensprofil sehen.

Strukturierte Produktdaten im Detail

Auf Produktseiten erzeugen strukturierte Daten am häufigsten sichtbare Ergebnisse. Ein solider Product-Block umfasst:

• name, image (möglichst mehrere Bilder) und description
• brand, sku und, falls vorhanden, eine globale Kennung wie gtin
• offers mit price, priceCurrency, availability und der Produkt-url
• aggregateRating und review – nur für echte Kundenbewertungen, die auf der Seite angezeigt werden
• Versanddetails und Informationen zur Rückgaberichtlinie, die Googles Händlereintrags-Funktionen speisen

Halten Sie Preise synchron. Steht im Markup 49 € und auf der Seite 59 €, ignoriert Google das Markup womöglich oder meldet es in der Search Console.

Strukturierte Daten und KI-Systeme

Suchmaschinen und KI-Systeme denken zunehmend in Entitäten – Personen, Organisationen, Produkten, Orten – und deren Beziehungen. Strukturierte Daten sind einer der klarsten Wege, diese Fakten anzugeben: wer diesen Artikel veröffentlicht hat, welches Unternehmen dieses Produkt verkauft, wo sich dieses Geschäft befindet. Konsistente Entitätsinformationen auf Ihrer Website, in strukturierten Daten, Social-Media-Profilen und Unternehmenseinträgen machen es jeder Maschine leichter, Ihr Unternehmen korrekt zu beschreiben.

Strukturierte Daten langfristig pflegen

Markup geht still kaputt, wenn sich Templates ändern. Gewöhnen Sie sich einiges an:

1. Erzeugen Sie JSON-LD aus denselben Daten, die die Seite rendern, damit beides nicht auseinanderläuft
2. Validieren Sie das Markup nach jedem Template- oder Theme-Update
3. Prüfen Sie monatlich die Verbesserungsberichte der Search Console auf neue Fehler oder Warnungen
4. Lesen Sie einmal im Jahr die Dokumentation von schema.org und Google auf neue Eigenschaften und eingestellte Funktionen

Das Wichtigste in Kürze

• Strukturierte Daten zeichnen Ihre Inhalte mit dem schema.org-Vokabular aus, damit Maschinen sie präzise verstehen.
• Nutzen Sie JSON-LD, das von Google empfohlene Format.
• Die meisten Websites brauchen Organization- oder LocalBusiness-, WebSite-, BreadcrumbList- und Article- oder Product-Markup.
• Zeichnen Sie nur Informationen aus, die auf der Seite sichtbar sind, und halten Sie sie korrekt.
• Gültiges Markup qualifiziert Seiten für Rich Results, garantiert sie aber nicht.
• Validieren Sie Markup nach Template-Änderungen und beobachten Sie die Verbesserungsberichte der Search Console.

Häufige Fragen

Verbessert Schema-Markup das Ranking?

Nicht direkt. Es hilft Suchmaschinen, Ihre Inhalte zu verstehen, und kann Rich Results einbringen, die oft die Klickrate erhöhen.

Warum erzeugt mein gültiges Schema keine Rich Results?

Gültiges Markup macht eine Seite berechtigt, garantiert aber keine Rich Results. Google berücksichtigt auch Inhaltsqualität, Richtlinienkonformität und ob ein Rich Result zur Suchanfrage passt.

Kann ich mehr als einen Schema-Typ auf einer Seite verwenden?

Ja. Eine Produktseite kann Product, BreadcrumbList und Organization gemeinsam nutzen.

Sollte ich Microdata oder JSON-LD verwenden?

JSON-LD. Es ist das von Google empfohlene Format und am einfachsten zu pflegen.