新手关键词研究：找到你真正能获得排名的关键词

关键词研究是找出人们在寻找你所提供的东西时，会在搜索引擎中输入哪些词语和短语的过程。它是任何内容策略的基础：告诉你该写什么、怎么描述，以及该创建哪些页面。

做得好，你就不用再靠猜。你不再写你以为人们想要的东西，而是用人们实际使用的词语，写出他们真正在寻找的内容。

第 1 步：从种子关键词开始

种子关键词是描述你的业务或主题的宽泛词语。对于一家咖啡烘焙商来说，可能是“咖啡豆”、“意式浓缩”、“咖啡订阅”和“磨咖啡”。

如何找到它们：

• 列出你的产品、服务和主题
• 想想客户如何描述他们的问题，而不是你如何描述自己的解决方案
• 阅读客户邮件、评价和客服咨询，里面充满了真实的搜索用语
• 查看 Search Console 的“效果”报告，看看你已经出现在哪些查询中

第 2 步：扩展到长尾关键词

长尾关键词是更长、更具体的短语：不是“咖啡豆”，而是“适合法压壶的咖啡豆推荐”或“不伤胃的低酸咖啡豆”。

单个长尾关键词带来的流量较少，但它们：

• 更容易获得排名，因为精确针对它们的页面更少
• 意图更清晰，所以你能准确知道搜索者想要什么
• 更可能带来转化，因为具体的搜索来自更接近做决定的人

合在一起，长尾搜索占所有搜索的大多数。

免费挖掘长尾关键词的方法

• Google 搜索联想（自动补全）：输入种子关键词，查看联想建议；在后面加字（“咖啡豆 怎么”、“咖啡豆 哪种”）可以看到更多。百度的下拉联想和“相关搜索”同样很有用
• 搜索结果中的**“其他用户还问了以下问题”**
• 结果页底部的相关搜索
• 知乎、小红书、Reddit 等问答社区和论坛，人们在那里用自己的话提问

第 3 步：理解搜索意图

每个关键词都带有意图，也就是搜索背后的目的：

识别意图最简单的方法，是搜索这个关键词，看看排名靠前的是什么。如果排在前面的全是选购指南，产品页就很难在那里获得排名，反之亦然。

第 4 步：估算需求

搜索量告诉你每月大约有多少人搜索某个关键词。免费和部分免费的数据来源包括：

• Google 关键字规划师（有 Google Ads 账户即可免费使用；如果不投放广告，只显示范围）
• Google Search Console：你已经获得排名的查询的展示次数，就是真实的需求数据
• Google 趋势：显示随时间和地区变化的相对热度，有助于把握季节性（面向中国大陆时，可参考百度指数）

不要轻视搜索量低的关键词。一个每月只有 50 次搜索、却能带来准备购买的访客的短语，可能比一个每月 10,000 次搜索的模糊词语更有价值。

第 5 步：判断获得排名的难度

第三方工具会提供“关键词难度”分数，但你自己看看目前排名靠前的结果，也能做出不错的判断：

• 谁在排名？ 如果第一页全是庞大而权威的品牌，新网站会很吃力。如果你看到的是论坛、小博客或单薄的页面，就有机会。
• 内容有多好？ 如果排名靠前的页面过时、单薄，或者与查询不太匹配，你就能做得更好。
• 是否精确匹配？ 针对一个略有不同的问题的页面，比专门为该查询打造的页面更容易被超越。

第 6 步：把关键词归为主题

许多关键词的意图相同，可以由一个页面来回答。“咖啡机怎么除垢”、“用白醋给咖啡机除垢”和“咖啡机多久除一次垢”都应该放在同一个内容详尽的页面上。

归组可以防止关键词内耗（你自己的多个页面争夺同一个搜索），并让你打造更强的页面。

一个简单的方法：把关键词放进表格，搜索其中的主要关键词，把搜索结果中排名页面相同的关键词归为一组。

第 7 步：把关键词对应到页面

把每个主题组分配给一个页面：

这张对应表就成了你的内容计划，并帮助你决定是创建新页面还是改进现有页面。

第 8 步：排定优先级

首先关注在以下方面得分高的关键词：

1. 商业价值：搜索这个词的人会成为客户吗？
2. 可实现性：你能在未来六个月内现实地获得排名吗？
3. 工作量：能否通过改进现有页面而不是撰写新页面来实现？

速赢项往往是那些你在 Search Console 中已经排在第 5–20 位的查询；改进这些页面就可能把它们推上第一页。

在内容中使用关键词

确定了页面的主关键词之后：

• 在 title 标签、H1 和 URL 中自然地使用它
• 涵盖人们期望看到的相关问题和子主题
• 首先为读者而写：现代搜索引擎能理解同义词和上下文，所以没有必要重复完全相同的短语

实例演示：一家本地烘焙店

我们来为杭州的一家烘焙店走一遍这个流程。

种子关键词：“杭州烘焙店”、“酸面包”、“生日蛋糕”、“杭州婚礼蛋糕”、“纯素蛋糕”。

从搜索联想和“其他用户还问了以下问题”中扩展长尾词，会得到这样的短语：

• “杭州定制生日蛋糕 配送”
• “婚礼蛋糕要提前多久订”
• “杭州纯素生日蛋糕”
• “附近的酸面包”
• “酸面包怎么保存”

**意图检查：**带地名的短语（“杭州……”、“附近”）显示的是地图包和烘焙店网站，属于交易型和本地意图。“酸面包怎么保存”显示的是指南，属于信息型。

对应关系：

结果是一份简短而聚焦的计划：三个强有力的服务页面，一篇吸引本地美食爱好者的实用指南，以及一份为“附近”搜索而精心维护的商家资料。

面向 AI 和语音搜索的关键词研究

人们向 AI 助手和语音助手提出的问题更长、更口语化：不是“酸面包 保存”，而是“怎样才能让酸面包放几天还保持新鲜？”。基于问题的研究（带疑问词的搜索联想、“其他用户还问了以下问题”、论坛）能捕捉到这样的表达方式。在清晰的章节中直接回答这些问题的页面，既能服务传统搜索，也能服务 AI 生成的答案。

避免常见的关键词研究错误

1. 只追求搜索量。 高搜索量的词往往很模糊，并且被大品牌占据。
2. 忽视意图。 用产品页去争“X 推荐”，或者用博客文章去争“购买 X”。
3. 每个关键词变体做一个页面。 为“便宜跑鞋”和“平价跑鞋”分别创建页面，会产生单薄且相互竞争的页面。
4. 忘了现有页面。 很多时候，最好的做法是改进你已有的页面。
5. 从不重新审视研究结果。 用语、产品和问题都会变化。

把研究变成内容日历

把对应好的关键词列表按优先级排序。每个月计划以下几类内容的组合：

• 针对高优先级空白的一两个新页面
• 对排在第二页的现有页面进行更新
• 扩展主题集群并链接到主要页面的辅助文章

在 Search Console 中跟踪每个目标关键词的展示次数和排名，这样你就能看到哪些做法有效。

要点总结

• 关键词研究揭示你的受众在搜索什么，以及他们使用的确切词语。
• 长尾关键词更容易获得排名、意图更清晰，也更可能带来转化。
• 始终通过查看当前的排名结果来确认搜索意图。
• 把意图相同的关键词放在同一个页面上，以避免内耗。
• 把每个主题组对应到一个页面，并按商业价值、可实现性和工作量排定优先级。
• 速赢项往往来自已经排在第 5–20 位的页面。

常见问题

一个页面应该针对多少个关键词？

一个主要主题，加上自然属于它的相关短语和问题。一个好的页面往往能在数百种变体中获得排名。

在 AI 搜索时代，关键词研究还有意义吗？

有。关键词揭示了人们想知道什么，以及他们如何表达。AI 搜索回答的是同样的问题，而它引用的正是那些清楚回答了这些问题的页面。

不用付费工具能做关键词研究吗？

能。Google 搜索联想、“其他用户还问了以下问题”、Search Console、关键字规划师和 Google 趋势能满足大部分需求。付费工具提供的是便利性和竞争数据。

应该多久做一次关键词研究？

规划内容时做一次全面的研究，之后每季度回顾一次。新的问题、产品和季节性趋势随时都在出现。