E-E-A-T и полезный контент: что Google понимает под качеством

Заявленная цель Google — показывать самые полезные и надёжные результаты по каждому запросу. Чтобы описать, как они выглядят, Google использует модель E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness и Trust — опыт, экспертность, авторитетность и достоверность.

E-E-A-T — это не единый балл и не фактор ранжирования, который можно включить. Это способ описать качества, которые стремятся вознаграждать многочисленные системы ранжирования Google. Понимание E-E-A-T помогает создавать контент, который заслуживает высоких позиций — и сохраняет их после обновлений алгоритма.

Откуда взялся E-E-A-T

Google привлекает тысячи внешних асессоров качества поиска, которые оценивают выборки результатов по подробному руководству — Руководству для асессоров качества поиска. Их оценки напрямую не меняют позиции отдельных страниц; они помогают Google проверять, дают ли его системы хорошие результаты. Руководство публичное и хорошо показывает, что Google понимает под качеством.

Первую букву «E» — опыт — добавили в декабре 2022 года, признав, что личный опыт — реальное использование товара, посещение места или проживание ситуации — часто делает контент полезнее.

Четыре элемента

Опыт

Показывает ли контент личный опыт в теме? Обзор от человека, который пользуется товаром несколько месяцев, с собственными фото и наблюдениями, полезнее обзора, собранного из характеристик производителя.

Экспертность

Есть ли у автора знания или навыки, которых требует тема? Для медицинских, юридических или финансовых советов важна формальная квалификация. Для многих хобби и бытовых тем важны глубокие практические знания.

Авторитетность

Признан ли автор или сайт источником, к которому обращаются по этой теме? Авторитетность растёт вместе с репутацией: упоминаниями, ссылками и рекомендациями других уважаемых источников.

Достоверность

Точна ли страница, честна ли, безопасна и надёжна? Рекомендации Google называют достоверность самым важным элементом: у недостоверной страницы низкий E-E-A-T, какой бы экспертной она ни казалась.

YMYL: когда ставки выше

Темы, которые могут существенно повлиять на здоровье, финансовое положение, безопасность или благополучие человека, называют Your Money or Your Life (YMYL) — «ваши деньги или ваша жизнь». К ним Google применяет более высокие стандарты. Непринуждённому блогу о комнатных растениях нужно меньше формальной экспертности, чем статье о дозировке лекарств или инвестиционных решениях.

Полезный контент

В 2022 году Google запустил систему полезного контента, чтобы вознаграждать контент, созданный для людей, а не для поисковых систем. В марте 2024 года её встроили в основные системы ранжирования Google, а правила против спама обновили, чтобы бороться с массовым созданием контента (поточным производством малоценных страниц любым способом), злоупотреблением репутацией сайта и злоупотреблением просроченными доменами.

Вопросы для самопроверки от самого Google — хороший чек-лист. Среди них:

• Даёт ли контент оригинальную информацию, репортаж, исследование или анализ?
• Описывает ли он тему содержательно и полно?
• Добавили бы вы его в закладки, поделились бы им или порекомендовали бы его?
• Демонстрирует ли он личную экспертизу и глубину знаний?
• Уйдёт ли читатель с ощущением, что узнал достаточно, чтобы достичь своей цели?
• Написан ли он в основном ради кликов из поиска или чтобы помочь людям?

Использование ИИ для создания контента

Google заявлял, что вознаграждает качественный контент независимо от того, как он создан. Использовать ИИ как инструмент не противоречит его рекомендациям. А вот использовать автоматизацию — с ИИ или без — главным образом для штамповки большого количества страниц ради манипуляции позициями противоречит. На практике контент с помощью ИИ работает, когда знающий человек добавляет реальный опыт, проверяет факты и берёт на себя ответственность за качество.

Как показать E-E-A-T на сайте

На каждой странице

• Понятное авторство. Укажите, кто написал материал, с короткой биографией о том, почему автор квалифицирован, и ссылкой на страницу автора
• Даты. Показывайте, когда материал опубликован и последний раз обновлён, — и действительно обновляйте его
• Источники. Цитируйте авторитетные источники фактов и статистики и ставьте на них ссылки
• Точность. Проверяйте факты, исправляйте ошибки и поддерживайте актуальность контента

В самом контенте

• Добавляйте доказательства из первых рук: собственные фото, результаты тестов, скриншоты, данные и примеры
• Объясняйте методику обзоров и сравнений
• Делитесь конкретными практическими деталями, которые даёт только опыт
• Честно пишите о недостатках и ограничениях

По всему сайту

• Подробная страница «О нас», объясняющая, кто стоит за сайтом
• Легко находимые контакты и, для компаний, физический адрес
• Понятные правила о конфиденциальности, возвратах, редакционных стандартах и исправлениях
• HTTPS и безопасный, ухоженный сайт
• Структурированные данные об организации и авторах

За пределами сайта

Авторитетность и достоверность во многом оцениваются по тому, что о вас говорят другие: отзывы, упоминания в авторитетных изданиях, ссылки с уважаемых сайтов, профессиональные регалии и активное присутствие в своей отрасли.

Чего не делать

• Придумывать авторов или фальшивые регалии
• Публиковать материалы на темы, в которых вы ничего не понимаете, только потому, что по ним есть спрос
• Раздувать статьи ради объёма
• Переписывать статьи конкурентов, ничего не добавляя
• Годами не обновлять важный контент

E-E-A-T на практике: три примера

Сайт обзоров товаров

Слабо: подборка «Топ-10 аэрогрилей», пересказывающая характеристики с сайтов производителей, с партнёрскими ссылками и без автора.

Сильно: обзор от автора с именем, который месяц тестировал каждый аэрогриль, с оригинальными фото, результатами приготовления, замерами шума и энергопотребления, чёткими рекомендациями под разные задачи, честно названными недостатками и опубликованной методикой тестирования.

Местная сервисная компания

Слабо: шаблонная страница «Наши услуги» со стоковыми фото и расплывчатыми обещаниями.

Сильно: реальные фото команды и выполненных работ, логотипы сертификатов со ссылками на сертифицирующие органы, настоящие отзывы клиентов, физический адрес и телефон, понятная информация о ценах и профили сотрудников с их стажем.

Сайт о здоровье

Слабо: анонимные статьи без источников.

Сильно: статьи, написанные или проверенные квалифицированными врачами с указанием их регалий, со ссылками на актуальные медицинские исследования и официальные рекомендации, с датами проверки и понятной редакционной политикой и порядком исправлений.

Как со временем наращивать авторитетность

Авторитетность зарабатывается за пределами сайта и накапливается. Практические способы:

• Публикуйте оригинальные исследования или данные, которые захотят цитировать другие
• Давайте экспертные комментарии журналистам и отраслевым изданиям
• Выступайте на мероприятиях и участвуйте в подкастах своей отрасли
• Собирайте отзывы и отвечайте на них в картах и на профильных площадках
• Поддерживайте единообразные профили на сайте, в соцсетях и отраслевых каталогах
• Будьте по-настоящему полезны в сообществах, где ваша аудитория задаёт вопросы

Всё это небыстро, но так строится репутация, которую признают поисковые системы, ИИ-системы и клиенты.

Аудит полезности контента

Выберите двадцать самых важных страниц и честно оцените каждую:

Страницы с несколькими ответами «нет» — ваш приоритетный список для улучшения, объединения или удаления.

Главное

• E-E-A-T — опыт, экспертность, авторитетность и достоверность — описывает то, что Google считает качеством.
• Достоверность — самый важный элемент; точность и честность лежат в основе всего.
• К темам YMYL, связанным со здоровьем, деньгами или безопасностью, предъявляются более высокие требования.
• Показывайте, кто создал контент, почему он квалифицирован, когда материал обновлён и какие источники его подтверждают.
• Личный опыт и оригинальная информация выделяют контент.
• Контент с помощью ИИ допустим, когда люди добавляют экспертизу и берут на себя ответственность; массово произведённый скудный контент — нет.

Часто задаваемые вопросы

E-E-A-T — это фактор ранжирования?

Не как отдельный измеримый фактор. Он описывает качества, которые в совокупности стремятся вознаграждать многочисленные сигналы ранжирования Google.

Нужны ли регалии, чтобы выйти в топ?

В темах YMYL подтверждённая экспертность очень важна. В большинстве других тем решают реальный опыт и полезный, точный контент.

Помогают ли SEO биографии авторов?

Они помогают читателям оценить вашу надёжность, а это поддерживает достоверность. Google заявлял, что не использует биографии авторов как прямой фактор ранжирования, но прозрачность в том, кто стоит за контентом, — часть того, что его рекомендации называют качеством.

Как восстановиться после core-апдейта?

Google советует сосредоточиться на качестве контента, а не на быстрых исправлениях. Честно проверьте затронутые страницы по вопросам о полезном контенте, улучшите или объедините слабые материалы и дайте изменениям время — восстановление часто приходит со следующими обновлениями.